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龍頭內銷下滑創新高 空調涼了?

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羅晨
2019-07-30 02:57
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[摘要] “家里空調舊了,今年夏天經常下大雨,晚上并不熱、白天又在單位嘆空調,直到這兩天熱了才來商場看,但是你看今天又暴風驟雨了!”在廣州某家電賣場,正在挑選空調的市民顧女士告訴記者。“

今年上半年空調行業出現“量增額降”。

今年上半年空調行業出現“量增額降”

“家里空調舊了,今年夏天經常下大雨,晚上并不熱、白天又在單位嘆空調,直到這兩天熱了才來商場看,但是你看今天又暴風驟雨了!”在廣州某家電賣場,正在挑選空調的市民顧女士告訴記者。“今年的空調真是涼涼了!”夏初時,家電業內的一位銷售主管也在朋友圈這么留言感嘆道。

事實上,無論是消費者還是從業者,大家對今年空調行業情況的感覺沒錯,就2019年上半年產銷數據來看,均出現一定波動。資本市場上,包括格力電器、華帝股份等龍頭家電個股股價近期紛紛回調,美的集團股價也未能達到去年年初的高點。對此,有分析師認為,空調上半年銷售增速放緩受到多種因素影響,但隨著各地刺激消費政策持續落地,預計三季度銷售會逐步改善。而未來在科技帶動下,三四線市場將成為空調行業的藍海市場。

現象:

今年空調“熱”得晚 線上狂補貼 火過線下

近日,記者來到市區幾家大的家電商場,看到各大品牌的掛式、立式空調都被擺在商場最顯眼位置,一些大品牌的空調也都打著促銷的活動。“前半年,行業幾乎沒有增長,不少數據還在下滑。”據拼多多家電類目負責人介紹,拼多多今年啟動了迄今為止最大力度的促銷活動百億元補貼,其中針對空調舉行的專場活動就包括限時秒殺萬人團、清涼節以及電器城超級爆品日等。受益于上述大促活動,上半年拼多多空調類銷售額及訂單量均突破200%。

從京東空調的銷售額情況來看,最近一周環比增長了65%,其中上海、江蘇、安徽需求量最大。成都、山東日照、上海、深圳和北京成為銷售額前五的城市。廣州日報全媒體記者從廣州蘇寧獲悉,今夏空調市場整體小幅下滑,蘇寧廣州線上同比去年增長近80%。

近日,各大機構出爐的2019年數據也顯示,今年6月份和上半年,整個空調行業產銷增速都在調整。奧維云網數據顯示,2019年上半年,空調整體零售規模為1137億元,同比減少1.4%。其中,線上零售規模414億元,同比上漲18.4%;占比超過六成的線下零售規模723億元,同比下降10.1%。空調零售量方面,今年上半年空調整體零售量為3370萬臺,同比增長1.5%。其中,線上零售量1422萬臺,同比增長21.3%;線下零售量1948萬臺,同比下降9.4%。如果以出廠口徑計算,產業在線數據顯示,今年6月大型空調企業產銷同比分別下滑了10.8%和5.1%,其中內銷量同比下滑7.8%,單月產量和內銷量同比下滑幅度創年內新高。

探因:

地產增速放緩 企業粗放

龍頭空調大搞薄利多銷

對于今年上半年空調行業“量增額降”的情況,奧維云網白色家電事業部高級研究副總監王永濤表示,今年6月南澇北旱,高溫天氣主要集中在山東、東北、華北等地,但中南、華東等空調主要銷售區域增速放緩,因此影響了6月份的銷售。目前整個空調行業普及的周期發生了變化。“此前空調的增長來源于城鎮的增長,當城鎮的保有量提升到一定程度,增長會以更新換代為主。后續整個市場普及的重點來源于農村市場。”

此外,王永濤表示,地產增速放緩及家電刺激政策范圍也相對有限。2018年整個地產增速放緩,一定程度上抑制了2019年上半年空調的新增需求。行業大促一定程度上刺激了一部分的市場需求,但導致了均價的下行,依然沒有拉動整個空調行業零售額規模的增長。

而對于房地產這個因素,中國電子商會副秘書長陸刃波稱:“不可否認,近幾年,房地產市場的變化影響了家電消費,但是此前單純依靠粗放式增長的房地產也需要改變。”

陸刃波表示,家電市場保持平穩甚至低速增長是一種常態。目前許多企業的增長方式還停留在粗放式的“量”的增長,許多企業面臨產品低質廉價的問題,他表示這樣的增長方式其實會造成公共資源的浪費,是需要政府來引導的。

銷售增速放緩給家電企業短期贏利可能帶來壓力。記者對比發現,“薄利多銷”再次成為多家公司的增績策略,即使是行業龍頭也加入其中。未來空調行業是否還會爆發新一輪價格促銷?下半年存在一些利好。首先是市場需求有望在下半年逐步恢復。2019年6月,《推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案(2019-2020 年)》印發,《綠色高效制冷行動方案》出爐。4月份新的《單元式空氣調節機能效限定值及能效等級》發布。這些政策將推進空調行業優化格局和產品升級,更加符合市場需求和政策要求。其次,龍頭家電已經在主動去庫存。因此,如果從市場需求和庫存角度看,空調領域降價促銷或難以大規模爆發,但局部促銷會時常出現。

空調行業路在何方?

“降價無底部,要靠行業創新自立”

盡管天氣、行業周期、地產等因素使得空調行業面臨“看天吃飯”的窘境,但原材料價格的階段性走低,對空調廠商們似乎“網開一面”。目前,空調企業主要原材料為各種等級的銅材、鋼材、鋁材和塑料等,其成本占比較大。在原材料價格暫時難以大幅反彈的情況下,如果今年三季度空調市場銷售回升,將會擴大行業龍頭公司的利潤空間。

陸刃波表示,當前,企業之間的競爭主要是龍頭企業間的競爭,大企業的高端品牌相對較多,因此在“價格戰”中,高端品牌降價幅度較大。但他認為,長期來看,“價格戰”這樣的增長方式是不科學的,不僅會損害企業的利潤,還會擾亂整個空調行業的發展,企業沒有了利潤,研發、售后等將受影響。

農村市場是藍海 龍頭企業也得全品類發展

拼多多家電類目負責人表示,頭部品牌空調在一二線的普及率已非常高,除了一二線城市更新換代的需求,拼多多今年空調的銷售貢獻超過七成來自于三線及以下市場。“將近一半的消費者為90后群體,他們正成為空調消費的主力”。

奧維云網白色家電事業部高級研究副總監王永濤認為,目前整個空調行業普及的周期發生了變化,后續空調市場普及的重點主要來源于農村市場。

陸刃波也表示,目前農村市場仍是“藍海”,但需要企業自己去挖掘,完善渠道、品牌覆蓋、物流配送能力、售后完善等,因此企業需要做的還很多。“大企業的高中低端產品都應該有所覆蓋,目前格力、美的、海爾這些家電巨頭都在進行全品類發展。”

跨界競爭者帶來挑戰 “入口”成“必爭之地”

根據奧維云網(AVC)線上月度監測數據,對比2018年和2019年上半年,線上主力陣營品牌依然以格力、美的、奧克斯為主,市場集中度提升了4.2%;三菱電機、大金空調等品牌組成的外資陣營則下降了0.4%。

值得注意的是,海爾、TCL、海信、科龍、長虹、揚子空調等第二陣營市場集中度下降了4.3%,明顯發生較大變化的是,空調市場出現了小米、蘇寧極物等一些跨界品牌,使得跨界陣營提升了2.3%。

陸刃波認為,雖然“入口”未來可能會開放,但目前智能家居的標準還未統一,所以“入口”成為了“兵家必爭之地”,涵蓋入口多的企業,未來在制定統一標準的時候話語權、主動性或許會更強。

新技術選智能空調 5G和AI是大勢所趨

對于未來,陸刃波認為,5G、AI是未來空調乃至整個家電行業的發展方向。“隨著5G的商用,以及AI技術的發展和成熟,會為智能家電、智能家居帶來一個商業機會,也是‘革命性的變化才會對行業帶來爆發式增長’。而空調作為智能家居的一部分,也會得到很大程度的增長。”近年來,空調巨頭加大新技術投入,不斷提高自身競爭力。格力電器2018年研發投入72.68億元,同比增長26.04%,超過同期凈利潤9.07個百分點。而美的集團在2012年開始數字化轉型,8年時間投入已超過100億元。

機構如何看待家電股?

二季度基金持股更集中 8家增持 10家減持

根據渤海證券分析師徐中華統計,目前公募基金前十大重倉股中,今年二季度申萬家電板塊基金重倉總市值占基金持有總市值的3.0%,環比增長0.9%。

不過有數據顯示,在二季度基金重倉的18家家電公司中,有8家基金持股比例提升,10家被基金減持。增持股份前五的企業為華帝股份、美的集團、格力電器、海爾智家和新寶股份。增持比例為前五的企業二季度市值合計增加210.53億元。同花順ifind系統數據顯示,截至二季度末,持有美的集團的基金數量有544家,新增305家,合計持股4.56億股。

對未來家電板塊走勢,徐中華認為,今年以來,我國出臺了多項面向家電產品的國家產業引導政策,給家電市場帶來新一輪引導和激勵。下半年多項家電補貼相關政策有望落地,或將刺激家電行業消費。此外,今年多項政策推進綠色消費,對家電能效提出了新的要求,淘汰能效較低的產品將進一步推進行業格局的優化和產業的升級,行業龍頭依然是資金抱團的主要標的。

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